Marcas que possuem o propósito claro de melhorar a qualidade de vida em suas mais variadas formas apresentam uma valorização 120% maior de suas ações no mercado. 92% dos consumidores dizem ter uma imagem melhor das companhias quando apoiam alguma ação social ou ambiental. Quase dois terços dos milênios e da geração Z preferem marcas que expressam um ponto de vista ou defendem uma causa. Esses dados, registrados por estudos globais, mostram o impacto direto da responsabilidade social corporativa nos negócios.
Na última década, se tornou mandatório fazer parte da “corrente do bem” — qualquer uma, desde que a empresa ficasse bem posicionada em seu relatório anual. Mas o que essas estatísticas realmente revelam é uma profunda transformação na relação das marcas com seu público-alvo. A diversidade, a relevância, a transparência e, mais que tudo, a autenticidade se tornaram valores intrínsecos das novas gerações.
Os 3 fatores das empresas com propósito
Muito mais do que implementar programas assistenciais, espera-se uma atuação sustentável e que de fato reflita o verdadeiro propósito de uma empresa, seja ele salvar a Amazônia ou proporcionar bons momentos de lazer.
Três fatores destacam as empresas com propósito que conseguiram com sucesso definir sua razão de ser e, agindo dentro dessa diretriz, impulsionar os negócios.
Em primeiro lugar, são corporações que não se limitaram a investigar e definir seu propósito, mas promoveram transformações fundamentais para concretizá-lo, envolvendo fornecedores, clientes, funcionários, operações, comunicação e marketing.
Em segundo, souberam ajustar esse propósito às aspirações atuais, em que seus produtos ou serviços geram lucros, mas beneficiam também de alguma maneira a sociedade e o mundo.
O terceiro ponto: estimulam o pensamento coletivo e a colaboração, valorizando a diversidade.
Marcas com propósito e diversidade
O ranking Fit For Purpose Index 2018, da consultoria Radley Yeldar, aponta claramente que, independentemente da área de atuação, todas essas características estão presentes nas empresas mais bem posicionadas. O índice analisa critérios relacionados à história, comunicação, desempenho e comportamento.
A Unilever ocupa o primeiro lugar pelo terceiro ano consecutivo, apontada como uma empresa comprometida com seu propósito de make sustainable living commonplace — ou em português, vida sustentável. De acordo com relatório da companhia, suas marcas claramente identificadas com essa razão de ser foram responsáveis em 2016 por mais de 60% de seu crescimento total.
Mas não é preciso ser uma gigante global do mercado para fazer um propósito acontecer. O diretor criativo Gil Gershoni fundou uma agência em São Francisco, nos Estados Unidos, com um objetivo maior bem definido: estabelecer um novo significado para a dislexia, demonstrando na prática que, o que muitas vezes é considerado uma limitação, é na verdade uma super-habilidade, e que a neurodiversidade tem um impacto positivo no design thinking. Google, Deloitte, Nike e Apple estão entre seus clientes. Steve Jobs, aliás, também era disléxico — a dificuldade de leitura e escrita causada pelo distúrbio não tem nada a ver com a capacidade intelectual e, no caso, manifestação da genialidade. Pelo contrário.
Segundo a psiquiatra norte-americana Gail Saltz, autora do livro The Power of Different: The Link Between Disorder and Genius, as mesmas diferenças cerebrais que causam dislexia e autismo podem levar à maior criatividade e habilidades artísticas, além de uma capacidade de visualizar as coisas de uma maneira diferente. Estimativas indicam que 15% da população mundial têm dislexia, o que equivale a mais de 1 bilhão de pessoas. Ao trabalhar dentro de seu propósito de maneira inovadora, a empresa de Gershoni beneficia não apenas esse grupo, mas leva a toda humanidade o esclarecimento e a riqueza do diverso, sem abrir mão do êxito empresarial.
Porque propósito é sustentável, não assistencial.
